Реклама Супербоула: предвещает ли засилье ИИ новый пузырь?

Рекламные ролики во время Супербоула — финала чемпионата по американскому футболу — традиционно считаются одними из самых заметных и дорогих в мире.

Матч в воскресенье собрал около 127 млн зрителей и стал самым просматриваемым спортивным событием года в США, а также самым популярным Супербоулом за всю историю.

Из-за ограниченного числа рекламных слотов компании платят большие деньги: некоторые отдавали до 4 млн долларов за 30 секунд. Такая цена и огромная аудитория заставляют бренды делать ролики максимально запоминающимися.

При этом наблюдатели из технологической индустрии отмечают повторяющийся мотив: когда в рекламных блоках Супербоула массово появляется «новая технология», вскоре после этого может лопнуть соответствующий пузырь.

От доткомов к криптовалютам

В январе 2000 года, на пике дотком-бума, Супербоул того года даже прозвали «дотком-болом»: 17 разных реклам были посвящены интернету.

Один из роликов торговой платформы E-Trade показывал танцующую шимпанзе, после чего на экране появлялась фраза: «Ну вот, мы только что выбросили 2 миллиона долларов. А что вы делаете со своими деньгами?»

Уже через два месяца дотком-пузырь начал резкое падение, продолжавшееся до октября 2002 года.

Похожую историю связывают и с «крипто-болом» 2022 года. На Super Bowl LVI свои ролики показали четыре криптокомпании: Coinbase, Crypto.com, eToro и FTX.

FTX, которая позже обанкротилась, выпустила рекламу с Ларри Дэвидом, призывая инвесторов «не упустить» криптовалюты. По оценкам, тогда криптокомпании тратили примерно по 6,5 млн долларов за 30-секундный слот.

Спустя несколько месяцев рынок криптовалют пошел вниз: в мае рухнула экосистема стейблкоина Terra, а к концу года неплатежеспособными стали FTX, Celsius, Voyager Digital и BlockFi. В январе 2023 года к ним присоединилась Genesis.

На следующем Супербоуле появился лишь один крипто-сюжет — промо NFT, связанное с игрой Limit Break. В 2024 и 2025 годах крипторекламы не было вовсе.

Coinbase вернулась, но рекламу оценили низко

После двухлетнего перерыва крупная криптокомпания снова вышла на Супербоул: Coinbase запустила ролик в формате караоке под Backstreet Boys; его также показывали на Sphere в Лас-Вегасе.

Однако реакция была неоднозначной: для многих репутация криптоиндустрии после краха FTX заметно не улучшилась. Стример Джордан Ул написал, что у каждого Супербоула будто есть своя «тема мошеннической рекламы» — от криптовалют к ИИ и далее.

Школа менеджмента Kellogg при Northwestern University публикует рейтинги рекламы Супербоула, разделяя ролики на удачные («тачдауны») и провальные («фамблы»).

В их оценке реклама Coinbase 2026 года «не смогла выстроить понятную связь с брендом или его ценностным предложением» и получила оценку F.

В то же время индустрия криптовалют в последние годы добилась заметных законодательных успехов, и возвращение Coinbase может означать, что рынок продолжит активно продвигать себя в главную рекламную ночь США.

Не стал ли Супербоул «ИИ-болом» — и что это означает

Хотя Crypto.com не показала крипторекламу, компания объявила о запуске новой ИИ-платформы под названием AI.com.

Всего в этом году около 10 роликов на Супербоуле были посвящены искусственному интеллекту. Anthropic продвигала свою модель Claude без рекламы, Meta показывала «умные» очки Oakley с ИИ-функциями, а Google в одном из роликов демонстрировала, как мать и сын обустраивают дом с помощью генератора изображений Nano Banana Pro.

Amazon представила новую Alexa+ в рекламе с Крисом Хемсвортом, где герой фантазирует, что ИИ пытается навредить ему — например, закрывая гаражные ворота или «топя» в бассейне.

Реклама Svedka Vodka 2026 года вернула персонажа «фембота», созданного преимущественно с использованием ИИ. Источник: YouTube

Быстрое распространение ИИ совпало с крайне высокими оценками компаний и сомнениями в том, смогут ли такие игроки, как OpenAI, выйти на прибыль. На этом фоне некоторые наблюдатели задаются вопросом: не стало ли обилие ИИ-рекламы сигналом скорого «сдувания» пузыря.

Профессор экономики Pomona College Гэри Смит и независимый консультант Carnegie Mellon Джеффри Фанк в воскресенье написали, что в условиях «ИИ-пузыря» цены акций компаний, зависящих от ИИ, оторвались от реалистичных ожиданий по будущей прибыли, а бизнесы, завязанные на LLM, включая OpenAI и Anthropic, теряют огромные суммы, но получают оценки в сотни миллиардов долларов, словно уже стабильно зарабатывают.

По их мнению, реклама все чаще сосредоточена на привлечении новых пользователей, а при отсутствии прибыли технологические компании снова делают ставку на метрику, популярную во времена доткомов: количество пользователей, но «в новой упаковке».

Накануне игры разработчик и исследователь Карл Браун также отмечал, что не знает точного числа ИИ-реклам, но уверен: их будет заметно больше, чем «кажется разумным».

В 2000 году E-Trade мог «потратить впустую» 2 млн долларов, но уже через год оставался на рынке и даже шутил о том, что пережил крах доткомов. В 2022-м FTX и ряд более мелких криптоплатформ не выжили, но теперь в рекламном эфире снова звучали Coinbase и Backstreet Boys — уже на экранах Sphere в Лас-Вегасе.

Пузырь ИИ может лопнуть, но если верить прежним закономерностям, часть компаний переживет спад — и, возможно, когда-нибудь выпустит рекламный ролик об этом.

Источник: Nielsen, Wikipedia, CBS News, Kellogg School of Management (Northwestern University), Morningstar/MarketWatch, YouTube